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文章标题:茅台取消100家经销商资格 李保芳曾斥经销商:像贩毒一样疯狂

添加时间:2019-01-10 10:55:19

茅台取消100家经销商资格 李保芳曾斥经销商:像贩毒一样疯狂


凤凰新闻社讯       来源:财经国家周刊 文/记者里雨曦


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一个能实现在电商上抢购茅台酒的软件都能卖到5000元。


“大体上会有100余家经销商被取消资格。”在去年年底的“2018年茅台酒经销商大会”上,履新茅台董事长近8个月的李保芳投出一颗重磅炸弹。


2018年,号称“东方神水”的茅台经历了价格调整、班子调整、股价跌停、“国酒”商标诉讼等一系列重大事件,李保芳曾用这样的话评价茅台的表现:“2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。”


但经销商“削藩”举动并不特殊。此前,茅台集团已经有多次“削藩”举动,但都属于雷声大雨点小。此次李保芳宣布直接取消100家经销商资格,行业一片哗然:茅台究竟要干什么?


经销商惶恐。


“今后一段时期,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。”李保芳在上述会上表示,目前茅台酒面临的新任务,主要是营销体制的理顺和完善。


对于经销商的问题,茅台集团其实早有所重视,近些年茅台集团已经有多次“削藩”之举。


2015年,茅台集团为使销售体系更加扁平化,在茅台酒销售公司取消了大区经理负责制,重新实行省区经理负责制;2016年1月,茅台曾连发4则“违规经销商处理通报”,大力整顿和整肃违规、砸价的代理商;2017年8月下旬,茅台方面更是首次直接解约处罚违规经销商。


今年5月,李保芳接任茅台集团董事长的当月,茅台酱香酒公司发布处罚通知:共有17家经销商违约被重罚,10多名省区经理被“连坐”。2018年,茅台亦开出多张经销商“罚单”。


据贵州茅台2017年财报显示,其报告期内共有国内经销商2979家,国外经销商104家,按此计算,此次取消100家经销商资格约占茅台经销商系统总数的3%。


《财经国家周刊》记者从茅台多个经销商处得到的消息称,此次取消经销商的做法与茅台内部反腐有很大的关系。


此前,李保芳也曾公开表示:“极少数经销商推波助澜,阳奉阴违,以为到了‘利润收割期’,主张放开市场调控,赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”


有消息人士透露,茅台此次“削藩”可能会集中在大经销商层面。


酒业行业分析师蔡学飞对《财经国家周刊》记者表示,茅台的“削藩”对整个经销商体系会有一定影响,尤其是大商层面,而随着经销商体系的扁平化,这几年大商们的日子也并不好过。


“很多茅台酒的大经销商能够掌握几十吨甚至上百吨茅台酒,而这些大商如果不用心做市场就很有可能会被集团采取措施。”一位不愿具名的茅台酒流通商告诉本刊记者。


但一位内蒙古的茅台酒经销商则表示,处罚的经销商大多存在违规操作,事实上按照集团规定合理经营是不存在什么风险的,他们目前没有感受到压力。


茅台北京经销商联谊会会长李迪平曾告诉《财经国家周刊》记者,目前集团公司对价格管控很严,经销商体系每天都在严查,如果有违规行为,处罚是十分严厉的。


目的是保增长?


“茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。”李保芳表示。他的言语透露出茅台集团在未来的发展中,变分销为直销的趋势明显。


对此,行业内人士分析称,茅台集团这几年直销意图已经十分明显,茅台的最终目的很有可能是直接面对消费者。


蔡学飞认为,茅台加大直销一方面是因为飞天茅台的单品溢价能力已经很高,从单品角度上看已经不需要渠道商;另一方面,经过这几年的发展,包括物流、电子商务、专卖店等的直销体系已经走向成熟。而更重要的是,直销更有利于茅台价格管控。


此外,行业内的另一种猜测是,茅台集团此次削藩是为了保利润增长。


根据茅台经销商大会上发布的2018年业绩预报,茅台营业总收入750亿元左右,同比增长23%左右;实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右,同比增长25%左右。


2017年贵州茅台营收和净利润还实现了同比49.81%和61.97%的增速。然而,茅台虽已达到一般快消品企业难以企及的高度,但“东方神水”2018年的成绩对比往年已经不甚理想。


蔡学飞分析称,茅台将经销商渠道重新整理后,对于利润和业绩将会有很大的提升,单茅台的大代理商层面,就有200亿元左右的利润。


据了解,目前53度飞天茅台的出厂价为969元,零售价格已经逼近2000元。有媒体测算,经销商每卖一吨茅台酒,利润可以达到112.57万元。


但在经历了几年的高速增长之后,业内实际上已不太看好茅台未来的高增长势头。


一位白酒经销商告诉本刊记者,茅台的产能有限,以现在的状况已经到了业绩的天花板,未来茅台如果想在业绩上再有大幅度提升,就只有提高出厂价。


此前资本市场已经对茅台的业绩增速放缓有了反应。2018年10月30日,茅台股价一度跌至509.02元,达到52周之内最低价,较当年6月12日贵州茅台史上最高股价的803.50元,下跌近300元。闪崩的背后,就是茅台三季度业绩报告不如人意的现实。


将来茅台还难买吗?


对于茅台业绩不如人意,行业内的另一种说法是,不排除茅台主动调低业绩的可能性存在。


一位不愿具名的行业内人士曾对本刊记者表示,当前茅台业绩和终端价格的疯涨与2013年前茅台的境遇如出一辙。彼时,飞天茅台的价格也突破了2000元,人们一度将茅台和“腐败消费”联系起来。但“八项规定”出台后,以茅台为代表的高端白酒行业进入短暂低谷。


在行业内看来,为了不重蹈覆辙,茅台需要解决目前面临的舆论压力。


“茅台当前过高的增长引起了舆论的反弹,而且茅台一直被贴上‘腐败消费’的标签,这些压力使得茅台集团很是疲惫。”一位行业内人士说。


一定程度上,茅台变分销为直销的目的是为了保量控价,稳住茅台价格的目的是降低茅台的舆论压力。


但裁撤经销商,变分销为直销就真的能稳住茅台的价格吗?改革之后,普通消费者就真的能直接买到茅台酒吗?


“由于茅台单价过高,普通消费者消费的很少,实际上茅台酒还是被运营商和大经销商买走了,因为只有他们会有大量的资金。”一位不愿具名的行业内人士透露,目前一个能实现在电商上抢购茅台酒的软件都能卖到5000元。


他认为,未来即使没有大经销商在中间囤货,行业内也会出现各种手段垄断茅台酒,届时也会有新的业态形式取代大经销商囤积的这种行为。


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